▲ 9月11日21:00后，萨维奇先生的店门前仍然排着长队。今日新闻新闻 图/图，随着短视频、直播的流行，越来越多的商家纷纷抛出线上平台，探索利用短视频、直播等形式来经营自己的生意，以增加品牌曝光度，吸引客流。例如，今年国庆节，北京稻香村利用抖音节庆营销，推出了与天坛联名的礼盒。这次“文旅+老字号”的跨界合作，不仅复活了天坛文化IP，也让北京稻香村在抖音实现销售额过千万，一年间增长50%。今年4月，秋色海鲜自助火锅加大抖音运营力度，一个月曝光量突破2000万。近两年冰面快速上升奶油连锁品牌Mr. Savage已在全国各地开设门店。如今，该品牌在抖音拥有超过1000家门店，并在抖音实行统一新品、统一优惠券销售等管理模式。连锁店通过多账户矩阵或区域内容运营来产生“连锁效应”。即一个店铺的视频走红后，其他店铺的流量也会被推动，从而吸引更广泛的用户增长和消费。从中国知名品牌北京稻香村、北京优质关爱品牌秋色海鲜自助火锅，到冰淇淋连锁品牌野人先生，不少餐饮企业都拥有密集的短视频平台，这或许代表着一种行业趋势和认可。数字时代，餐饮实体走“线上之路”是必然选择，而短视频、直播更是吸引用户的有力工具。业务场景线上化不我不是线下业务的退却，而是线下业务的复兴。在实体杂货店，抖音在线上销售优惠券，在线下吸引顾客。餐饮品牌产品打包购买优惠券，并利用短视频、直播等内容管理工具向周边几公里生活圈的用户发送“诱惑”。在竞争激烈的餐饮市场中，这种模式帮助餐饮品牌解决曝光不足、线下客源流失的现实问题。不同类型的商家有不同的需求。区域品牌的加入有限，亟需经营多元化。从流量获取到品牌提升，初色海鲜自助火锅通过“直播矩阵+专家直播+明星直播+短视频推广”实现用户全面触达，有效提升知名度、促进销售。通过持续的内容输出今后，该品牌将不断强化“高品质海鲜自助餐”的认知度，不仅巩固本地市场份额，更实现从区域品牌到“城市美食名片”的跨越。老字号面临客群“固化”和“老化”的问题，急需寻找年轻客户。有着130年历史的北京稻香村，秉承“保持老味道，拥抱新平台”的理念，不断尝试跨界、创新。自2023年加入抖音生活服务以来，北京稻香村在新年假期采取直播、话题营销、定制礼盒等创新举措，让跨越年龄和地域界限的世纪味道再次出现，实现话题曝光和经济收入增长。▲北京稻香村124家门店全部入驻抖音，平台上各团购团受到了用户的广泛好评。图/电商平台利用平台倍增“品牌礼品属性”和“季节属性”。北京稻香村结合历史底蕴和文化底蕴优势，实现品牌复兴和市场成长的双赢。数据显示，在抖音平台购买过品牌礼盒的消费者中，20-30岁的年轻人比例明显上升，不少年轻人将其作为送礼首选。此外，短视频和直播的实时互动功能可以轻松收集用户反馈并快速迭代产品，让受尊敬的品牌走上数据驱动的发展之路。连锁品牌面临增长瓶颈，需要不断准确地寻找客户和市场。从疫情期间转向线上自毁，到如今的主动扩张，野人先生对抖音e的深度适配cosystem让消费者为“工艺特色和制作故事”付费，而不是单纯的口味付费，印证了“修炼内容-即时转化-线下体验”闭环的有效性。抖音庞大的用户基础和连锁经营模式的契合性，促使叶人将其作为品牌扩张和客流激活的关键工具。通过nilal的协同管理模式与抖音，品牌可以激活全周期的客流。野人先生展示了目前的制作流程，并带出团队通过直播购买优惠券。单场直播的GMV（商品交易额）多次突破千万。其新产品猕猴桃冰淇淋通过抖音短视频进行预热，提前锁定消费者需求。一上线就爆款，登上全国日报榜首的曝光度也直接转化为q线下商店举办活动。 ▲ 野人先生直播间多次位列抖音日报团购榜Top1。图片/电商平台在线内容管理，以精美的产品和优质的服务为基础。在线下竞争加剧的背景下，对于很多交易者来说，线上的精细化管理已经从“可有可无”升级为“生存必需”。商家集体扩张抖音，并不是流量的偶然追随者，而是数字时代餐饮行业发展的必然选择。这是商家基于生存需求和增长机会的战略转型。抖音生活服务等平台为商家提供了低成本获客、升级品牌、扩大规模的有效途径。从运营角度看，餐饮商家在抖音实现了“流量-积累-排出”链条，同时也积累了“内容资产”比如产品故事、制作流程等短视频，能够对当地人的成长起到长期的作用，创造持续的曝光度。从品牌角度来看，抖音已经成为商家与消费者直接对话的渠道。无论是短视频、直播、营销营销、节点营销，还是专家/专业人士（店长或店主）的参与，按照商家的推广方式，已经从“店铺运营”转向以“内容”为工具的“用户运营”。某种程度上，这也是营销逻辑的重构。但随着越来越多的商家入驻抖音，行业竞争日趋激烈，流量成本逐渐增加，对商家的运营能力、内容质量、产品差异化提出了更高的要求。餐饮业的本质是“商品和服务”，流量只是辅助。如果与地基分离质量的问题，无论曝光度有多高，都不会带来可持续的业务。 ▲chuse海鲜自助火锅，店内环境。资料图/新京报 这要求商家不仅要坚守品质，还要有“内容”心态。一方面，商家需要认识到，无论平台有多好，曝光度有多高，如果自己的产品质量不过关，不仅自己的线上之旅难以获得“加持”，还可能适得其反。另一方面，还要懂得营销人员如何将品牌理念、产品特色、服务品质转化为网络视频、直播间语言看得见、可观察的内容，充分发挥新工具、新平台的作用。无论线上运营如何创新，餐饮行业的主要竞争始终是产品品质和服务体验。 “什么可以保留长久以来的顾客，永远是盘中的味道。”这是餐饮行业亘古不变的现实。商家布局线上的正确策略，是利用平台作为工具，提升品牌影响力、连接用户、优化运营，而不是本末倒置、追逐短期流量。从这一点开始，商家的“线上之路”需要找到一个与自身行业特点和企业发展战略相适应的起点，不应该考虑短期流量，要跟随短期流量。只有能够利用平台工具，同时坚持产品品质、不断优化服务、着眼长远品牌建设的商家，才能找到一条促进线上线下相互促进、良性互动的发展道路，才能在数字化浪潮中实现“线上热度”和“线下生意”的双丰收。一个人） / 校对 迟道华 / 李丽君